近日，化妆品品牌法兰琳卡再度因为一段15秒的广告，收到舆论讨伐。这段广告洗脑般重复“我们恨化学”这句话，甚至直接用这五个大字占满屏幕。广告最初在地方卫视播出，近日更是登陆了央视八套。这引起了北京大学化学系教授周公度的注意。周公度长期从事晶体结构测定和结构化学领域的教学和科研工作，在相关领域很受尊敬。周公度打算起诉央视八套，他的“诉状”在微博上曝出，引起了不少网友的共鸣。（11月22日观察者网）
“我们恨化学”这个广告，初始意图显然在于宣称法兰琳卡这个化妆品品牌的产品不含化学成分。
这种手法叫做“重新定位”，不仅宣称本品牌产品跟别人不一样，而且还有着本质性的区别。农夫山泉前几年一直在干同样的事，“弱碱性水”有利于健康的概念使之与竞争对手区分开来，成功开辟了一个新的品类，而这也被国内策划、营销界的人认为是很高明的案例。
“重新定位”作为营销、广告手法，之所以会受到效果，最为关键的两步是，一是建构新的品类和标准概念，用来“教育”消费者；二是渲染不符合新品类、标准的“其他”可能存在的危害，进行“恐怖化”宣传。这两步的共同特征都是，夸大其词，凭空制造恐惧及收益，最好能够让人记忆深刻（哪怕是一时的负面印象）。例如，房地产公司很多时候会把自家开发的楼盘的缺陷，包装为优点，比如挨着臭水沟，就制造出“亲水”概念，然后渲染不具备“亲水”概念的楼盘风水不好，住进去会导致夫妻感情不好，小三上位，小孩身体不好啥的（要想避免这一切，就来买我家的亲水房，等等）。
构建噱头，制造恐惧，夸大甚至编造收益，当然就不会去考虑是否符合公序良俗、是否符合科学原理、是否会影响行业长期前景的问题——只要能够“攻占消费者心智”（定位理论大师特劳特语），达成传播和营销目的，又何必顾及那么多呢？
当然，如果品牌宣传和广告传播，过度挑战公序良俗，或是过于明显的指向竞争对手的产品标准，就会引来直接麻烦。前一方面问题可能造成主管部门干预，也容易引起媒体和公众非议；后一方面问题则会引发同行不满，甚至不免激怒对方派人上门发难。
但类似的宣传和广告，如果只是充斥着反科学味道，却好像不会造成什么麻烦。各级各地都有科技主管部门和履行大众科普职责的科协，然而这两家单位似乎没有意识到，对商业和社会领域有违科学的现象进行干预，起码发出批评的声音，是一种责任所在。道理很简单，如果放任各种反科学的声音传播，任之“攻占消费者心智”，那就等于极大地抵消了科普宣传甚至中小学科学学科教育的成效，科技主管部门和科协就没有什么存在意义了。
化妆品品牌法兰琳卡推出“我们恨化学”的广告，这当然是一个缺乏基本科学素养、弥漫着反科学意味的坏广告。化妆品产品无法做到不含化学成分，所谓植物成分萃取提纯的过程其实也是化学化工的一种方式，而包括法兰琳卡在内，大部分化妆品品牌采用的产品包装也是塑料制品。用尽了化学手法，又美其名曰“恨化学”，哪有这样的矫情？
对于法兰琳卡发布的这款“坏广告”，其实最该出来发表批评的单位是科技部门和科协，以及中国化工学会等行业组织。伪科学泛滥的年代，不可低估自觉或者不自觉的反科学广告产生的恶劣影响。现在站出来对法兰琳卡发表批评，并有意提起诉讼的，却是一个热爱化学这门科学的学者，多少有点让人遗憾。
文/郑渝川
